総括

From:	小池　良次
Subj:	【１】米国のEC事情

今回のECは認証システムなど技術論や概念論が多くって、発言する機会を失ってしましました。もう、オンライン会議も終わりだそうで、米国のEC（アメリカに10年以上も住んでいるので）を例に最後に少し感想を述べます。

要約
１）システムよりマーチャンダイジング
２）ポジショニング、ブランディング、広告モデルが重要
３）ウェブだけではＥＣは伸びない。付帯サービス業が必要
４）カタログ・ウェブでは伸びない。バランスの取れたコンテンツ・サイトのすすめ

１）システムよりマーチャンダイジング
もう日本もECのシステムやら制度を話している段階じゃないと思っています。決済や電子署名もいいのですが、ECをやる限りはどうやってお客を集め、どうやっていっぱい買ってもらうかという、具体的な商売の話が一番大事じゃないでしょうか。たとえば個人情報の管理問題を考えるときセキュリティーやプライバシーの問題も重要ですが、パーソナライズをいれたサイトと入れないサイトで客単価がどのくらい違うか。

どのくらいビジターが実際の購買者に変わるかといった「個人情報を活用したECシステムのメリット」も合わせて考えなければ全体としてアンバランスになるでしょう。パラダイム・シフトとかなんとか難しい話をいくらしてもECは普及しない。「コリャ便利」「コリャ安い」みたいなセールスの積み重ねからECは伸びて行くはずです。

２）ポジショニング、ブランディング、広告モデル
米国でもECは各社各様のねらいがあるわけです。とはいえ、まずポジショニングをはっきりさせることがもっとも重要ということでは意見が一致します。いつも引き合いに出されるアマゾンコムはスーパーストアー型のアプローチです。安い、品揃えが豊富、書籍という定番商品への絞込み、で大量販売を狙うポジショニングです。

しかし、こうしたスーパーストアを狙える企業は数少ないわけで、逆に「手打ちそば」通販みたいなニッチの方が数的には多いでしょう。このニッチがどうやって商品を売り込むか？どうやってブランドを確立するかの模索が、成功するＥＣには必要な気がします。米国ではポータルを軸に動くトラフィックが出来上がったため、この売り込みモデルがだいぶ見えてくるようになったと思います。

要はテレビ広告と同じようにポータル広告を使うとどのくらい増える、経費が掛かるといった売り込み方が定着してきたように思えます。日本でも、ブランドと広告・販売モデル（業界全体での）の構築が必要ではないでしょうか。

３）ウェブだけではＥＣは伸びない。付帯サービス業が必要
もうそろそろ「アフィリエー・プログラムの合理化ツール」とか、「パーソナライズをベースにしたメンバーシップ管理ツール」、「ＡＩを使った電子メールによるカスタマー・サポート・ツール」なんかを売る日本のソフト屋さんが出現すべきです。（マイクロソフトやネットスケープのマーチャント・サーバーで満足なんて方は少ないはずです）また、オンラインリサーチ会社がどんどん消費者分析をしたり、競合企業分析をしたりしないと、せっかく開設したECサイトのブラシュアップができないはずです。

米国ではニールセンみたいな大手調査会社を筆頭に、15〜16社が各ＥCサイトを相手に激しい売り込み合戦を展開しています。（日本は「その段階ではない」論は承知）カタログサイトを構築するのもいいのですが、アメリカではECを支える付帯サービス業が急速に伸びています。オンライン広告の効果測定やユーザ像の把握、競合他社の戦略分析、各種合理化ツールなどを提供するこうした付帯サービスの啓蒙（？）も、そろそろ日本で考える時期に来ているように思います。

４）カタログ・ウェブでは伸びない。
カタログをウェブで展開したECサイトに対する疑問が、米国では台頭しています。これは従来の売り込む側が「欲しい人を探す」のとは違い、ウェブでは「欲しい人が探して（＝比較して）来る」という形をとるからです。この能動的なユーザー像をベースに考えると、商品情報や決済手段だけを展開したウェブでは負けるからです。

僕は、ウーマン・コムのように物品販売（マーチャント系）を伸ばすために「インフォメーション系」「ナビゲーション系」「コミュニティー系」のコンテンツをそろえたバランスの良いウェブを作ってコミュニティー・セールスをすることが重要だと考えています。そろそろ日本もカタログだけのECでは、ユーザーに飽きられているのではないでしょうか。

とにかく難しい概念論も良いのですが、ECはしょせん商売。売り込み方やら見せ方、特売品をどのパージに置くか、一日1000件も電子メールで問い合わせが来たらどう処理するか、本当に電話でのカスタマーサポートはいらないかなどを踏まえてEC像を検討をしないといけないと思うのです。ちなみにアマゾンコムでは150名も電話問い合わせを受けるオペレータが（確かクリスマス商戦のとき？）いるそうです。これなくしては「初めてアマゾンコムで買い物をする人がわからなくなって逃げてしまう」からだそうです。アメリカのユーザーだってこんな調子なんですよ。

”くろねこヤマト”は、宅配便というニュービジネスを規制との戦いの中で、作り上げていきました。かたやＥＣに関しては、”無理解？”は有るかもしれませんが、さしたる”規制”は無い訳ですから、実際にチャレンジしていらっしゃるベンチャーの中から早晩”成功事例”が出て、それを目指して他のベンチャーもチャレンジしその中で環境整備も追っかけて来るのでは無いでしょうか？

これは、ベンチャー・ビシネスの成立の議論も一緒で、終身雇用制が崩れ、高度成長が見込める大企業は希少に成り、金利は限りなくゼロに成り、年金も前途無謀で期待出来なくなっています。この現状が有れば、成功事例が誘い水に成って、沢山のベンチャーがチャレンジしその中からそれなりの”成功者”が輩出し、それが更なる誘い水になり更に多くのチャレンジャ（エンジェルや新しいタイプのベンチャ・キャピタリストを含む）が現れるのだと思います。

<本文> netの会議室の、日本での電話料金の議論等を拝見していると、日本の制度が良い、いやアメリカが良い、というような議論が多いような気がしました。しかし、アメリカでインターネットの現状を拝見していると、アメリカが絶対的に良いかどうかは分からないが、とにかくインターネットでも電子商取引でも世界の中で遥かに進んでおり、その限りで成功しているというのが実感です。

我々は、どうしても制度論とか、理想論が先になるところがあるように感じました。とにかく、良くない制度かもしれないが、アメリカのやり方がすごいスピードで先に走ってしまった訳です。我々は、走りながら、どうやってそれに追いつくかを考えないといけないと感じています。彼らが転ぶかどうかを見届けようと思っていると、その時には、彼らは大変な力をつけてしまっているかもしれません。

私は、日本も、思いっきり走るべきだと思います。この会議室に出られた皆様は、勿論その先頭に立たれている方々ばかりですが、マラソンと同じで、どんなに苦しくても先頭集団から脱落したら勝負ははっきりしています。アメリカの走り方は少々型破れでも、日本も同じ型破れをやってみる気持ちが必要だと思います。インターネットや電子商取引が、国境の無い世界である以上、日本の制度や技術、製品を発展させるには、世界を無視することはできないと思います。

残念ながら、インターネットや電子商取引に関する制度について、アメリカ以外の声があまりにも小さいと思います。先日、あるグループの人々と議論をしていて、「それはアメリカだけの意見であり、世界は違う」という話しになったところ、あるアメリカの人が、「インターネットの60％以上がアメリカなのだから、アメリカが決めて何が悪い。」と真っ向から反論して来ました。外交的見地から、こういうことは例外的ですが、彼らの本音でもあると思います。

日本経済新聞社の関係者の方々を始め、皆様、このような機会を与えていただきありがとうございました。今後さらに、我々皆が国際舞台でどんどん議論を進める日本人になって行くべきだと痛感いたしました。

【３】加藤幹之
日本が良い、いやアメリカが良いという議論だけでなく、アメリカのやり方はそれなりに成功したという前提で、どうしたら日本が追いつき、先頭を走れるかを考えましょう。日本の人々はもっと世界に飛び出して、そこで議論しましょう。

世界に飛び出している日本人が日本を見て客観的な判断のもとに動かして行くというのは非常に重要なことだと思います。その機会は昔に比べ飛躍的に増えていますよね。ただ日本が本当に先頭を走れるのか、あるいは走った方が幸せになれるのかは少し疑問を感じています。

確かにインターネットや最先端技術、ソフトウェアにおいてはトップだけが意味を持つことは明らかです。でもそれとQuality of Lifeは別な気がしています。日本は別に世界第20位の国でもいいんではないでしょうか？ただどういう方向に進むのかという最低限のコンセンサスや議論は必要ですね。これは役人が考えるのではなく、オープンなディスカッションの中で考えていきたいですね。

日本の多くの事業者はNTTとの利害関係なども深いので「ADSLやりたいから電話線貸して」なんて言おうものなら「何を寝ぼけた戯言をいっているか、味噌汁で顔を洗って出直してこい」というやりとりの前に自粛してしまうのではないでしょうか？皆で自粛してじっとして何もせずに、その内ドン・キホーテが出てくるからそれに任せて、市場ができれば「俺達のもの」などという手合いが日本ではないでしょうか。（既製の事象への改善はするが、独創的なことは行わないのがあなた、わたしの生きる道--間違っていますが）

私は先日、NTTにお邪魔して、DSLサービスをやりたいから電話線を貸して下さいという申し入れを行いました。NTTにとっても、我々事業者にとっても、さらに通信の需要者にとっても多分三方一両得なはずです。この申し入れがあれば郵政省の方も法制の整備に掛かるはずです。日本の事業者の体質と独占に対しては翼賛的な長年の慣い性が日本の型破れを育ててくることが出来なかったように思います。これからも期待薄でしょう。

■本文

日本の課題【３５】中村伊知哉
必要なのは、若いくせに大成功、のヒーローの出現。

日本の課題【３５】中村伊知哉
大人の役割は、その連中をほめたたえること。

日本の課題【３５】中村伊知哉
日本のインターネット系の人やデジタル表現系の人って、ムダに大学なんか行かないで若いうちから自分でリスク取って活動している人がけっこう多いと思うんですが、不況のせいでしょうか、そこに続いていこうとするキッズも増えてきているような気がします。面白いことをやることがカッコいいことだ、って考える若者が。

ですね。

日本の課題【３５】中村伊知哉
アメリカの経済をベンチャーが支えているかというと疑問ですし、日本でベンチャーが大企業より重要になっていくとも思いません。

そういう意味では、アメリカの経済におけるベンチャーの役割というのは非常に重要ですし、日本でもベンチャーは大企業の役割より「重要」な課題だと思います。大企業もベンチャーも重要なのに、日本には大企業はあるが、ベンチャーがうまく行くしくみは無いわけですから。

日本の課題【３５】中村伊知哉
ゼニもうけがステイタスとなるアメリカ的な風土に日本も染まるかというと、日本の美意識からしてこれまた疑問です。そうなってほしくもない。

今心配すべきことは逆じゃないかと思います。数字から見ても、日本はそう簡単には「ゼニもうけがステイタス」にはなり得ません。日本では個人金融資産1200兆円のなんと6割もが預貯金になっていて、しかも今後希望する貯蓄商品は、ますます預貯金のウエイトが高まろうとしています。これは国全体がゼニもうけを離れ、より「安全」重視の志向になっていこうとしているということでしょう。

この状態が、アメリカ並みの預貯金15％というところまでそう簡単にシフトして行くとは思えません。10年間で6割の半分が預貯金から資本市場にシフトしたとしても、合計360兆円、1年あたり 36兆円もの金が、銀行から出て証券市場に流れこまなければなりません。これは、今のままではちょっと無理です。そうして、カネはますますリスクの無いところにしか流れなくなり、次世代の新しい芽に養分が通わなくなって、日本という国は壊死していきます。

預貯金は確かに安全ですが、預貯金が流れる先は、リスクが大ありの「事業」です。個人金融資産の6割が預貯金だということは、いざ、国全体の経済が大きく傾いたときには、間に挟まるポンプである銀行が壊れ、結果として「公的資金」という形で、国民にとばっちりがくる。それは、わが国はもう十分学習したはずです。

個々人がリスクを抑えようとしても、国全体でみれば厳然としてリスクは存在し、それは結局国民にはねかえる。はねかえるプロセスは、国会の決議などを挟まざるを得ないため、すさまじくゆっくりしか進まない。結果として、傷が癒える前に肉がさらに腐っていきます。こうした日本の構造では、たとえ今の景気が運良く一時的に回復しても、今後の変化の激しい世界の荒波を乗り切っていくことは不可能でしょう。

個々の企業や個人が合理的に行動することにより、ますます全体が悪くなって行くこうしたネガティブなサイクルを覆すことこそ、最も重要な「政府の役割」の一つではないかと思います。郵貯・銀行預金に、「安全タダ乗り税」を1％くらいかけてでも、澱んだカネをリスクマネーにシフトさせないと、日本は大きな閉塞感から抜け出せません。

桜井さんご指摘のストックオプションの税制もそうです。リスクを負って事業をする者に、きちんとインセンティブとして働くようなしくみに改善することは、非常に重要な「政府の役割」だと思います。以上、ＥＣと何も関係無いお話と思う方も多いかと思います。

ちょっと昔に「ペーパーレス化」というような言葉が流行りましたが、「電子商取引」というのは、そのペーパーレス化のアナロジーで理解すべきなんじゃないかと思うんです。当時、「ペーパーレス」だというので、稟議書を電子化して回す企業などがたくさん出てきましたが、結局、紙は減っても仕事のやり方は前とおんなじで、おまけにメールを送ったことを上司に歩いて伝えに行ったり、かえって効率が悪くなったりもしました。

紙のコストなんて会社全体のコストからしたら知れたもんです。その「紙を減らすこと」が目的だと思うと、本質を見失うわけです。つまり、ペーパーレス化の本質は「紙を減らすこと」ではなく、会社の業務改善そのもの、業務のやり方のリエンジニアリングそのものなわけです。会社の意思決定の階層を減らし、機械にできる単純な仕事は機械に任せて、人間はよりクリエイティブな仕事にシフトする、ということではないかと思います。で、そうした業務改善を行った「結果」として、紙が少なくなる、と。

電子商取引も同じことではないかと思います。電子商取引を「パソコンで商売すること」だと理解してしまうと本質が見えなくなると思います。ネットワークでなくてもできることが、全く同じやりかたでネットワーク上に移っても、なんの意味もないですよね。やるべきことは、「日本のリエンジニアリング」、日本のビジネスのやり方を根底から変え、環境変化に即時に対応できるすばやい意思決定ができる「組織」に変えよう、ということではないかと思います。

そうした本質的な改善策は、一見電子商取引となんの関係も無いように見えますが、そこを改善せずして電子商取引をやっても全く意味が無いし、逆にそこを改善することで、自然とネットワークでのビジネスが発達する国になるんだ、と思います

日本であろうが、米国であろうが、あるいは他の地域だろうが、参考になるビジネスモデルは節操なく、がめつく真似をすべきかと思います。国家戦略論やあるべき論やデファクトスタンダード待望論などにつきあうのはほどほどにした方が得策かと思います。